说说广告词

　　一句精准的广告词，不仅仅能够高度凝练地概括出，一个组织发展的时代背景，战略意图，战略目标，战略路径，甚至战术方法，而且能够鼓舞士气，凝聚人心，教育团队，震慑对手，战胜敌人。因此，不要小看一句小小的广告词。一句小小的广告词，往往滴水见太阳，折射出一个组织的最高领导者的战略思维。

　　我党在革命时期的许多口号，从某种好处上讲，都是极为经典的广告词。从1922年9月安源路矿工人大罢工时的“从前是牛马，此刻要做人”；到1927年“八七会议”时的“枪杆子里面出政权”。从土地革命初期的“农村包围城市，武装夺取政权”，到“星星之火，能够燎原”。从调查研究的“没有调查，没有发言权”，到游击战争的“敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追”，等等，无不体现了上述精准广告的特点。

　　在商业广告中，一些经典的广告也是如此，如香奈儿的很多广告至今读来都使人击节长叹，回味无穷。如“一味的标榜内在而忽视外在，那也是一种肤浅。女人——就应看起来是优雅的，闻起来是香的，摸起来是滑的……”；“有些人认为奢华的反面词是贫穷，但其实不是，奢华的反义词是粗俗”；“想要无可代替，就务必与众不同”；“我不做流行，我就是流行”等等。[由整理]

　　但现实生活中，一些企业的广告，由于在文案创作的过程中逻辑和用词不够严谨和精准，致使投入巨大的广告不但不能发挥应有的威力，反而破坏了企业良好的形象。

　　比如郎酒一向是我比较喜欢的一个品牌，在里约热内卢奥运会结束后，他们及时跟进，投入巨资邀请威镇寰宇的中国女排主教练——郎平女士为郎酒代言：“喝郎酒，打胜仗，神采飞扬，中国郎”。

　　“喝郎酒，打胜仗”，十分好，酒与战争和竞争从来就有不可分割的密切联系。从“关云长温酒斩华雄”，到“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”，莫不如此。

　　但是，“神采飞扬，中国郎”就不行了，原因出在哪里？出在“神采飞扬”一词上。“神采飞扬”不仅仅没有写出中国女排主帅——郎平，那种运筹帷幄，掌控全局，临危不乱，扭转战局的大帅气度，而且显得有些肤浅和轻浮，从而也使郎酒的品牌形象受到损害。

　　一些地方政府的广告词，也常常犯同样错误。比如最近调研，走到一个城市，看到他们满城挂的一则广告——“牵手京津冀，魅力某某城”，逻辑上就很不通。我明白，最近该城市因为被列入国家京津冀一体化国家战略，而面临着巨大的发展机遇。但是，“牵手京津冀”，这是战略机遇，这样的战略机遇和“魅力某某城”有什么必然的逻辑关系呢？说的更严重一点，既然你那么有魅力，应当是京津冀牵手你才对啊，你“牵手”什么“京津冀”？所以，我若给这个城市的广告词修改下，应当是——“牵手京津冀，发展某某城”。

　　写到那里，还是那句话，不要小看一句广告词，一句小小的广告词里，包含着一个组织的最高领导者的战略思维。