篇一：白加黑广告赏析与评价

　　白加黑广告

　　广告画面中的上边缘是左黄右蓝的条纹，下边缘为左蓝右黄的条纹，与白加黑药盒的上边缘和下边缘的设计一样。

　　画面：白加黑药盒。字幕：白加黑，治感冒，表现就是这么好！化外音：打喷嚏的声音，紧接其后轻快地背景音乐响起，且背景音乐贯穿整个广告。

　　画面：清晨，香港凤凰卫视著名主播吴小莉穿戴整齐后对着镜子露出自信从容的微笑；特写桌上刚用过的白加黑感冒药，药盒旁放着因服药而喝了一半水的水杯；吴小莉微笑着到车旁，打开车门准备驾车去工作。画外音：白加黑，白天服白片不瞌睡，正常工作。

　　画面中左右各出现一张画面，并缓缓向中间靠近，左边的是白色背景下画有太阳，右边的为灰色背景下画有月亮，与白加黑药盒上画面一致。随着画面的分开镜头场景也发生了改变。 画面：主播节目结束后，吴小莉从容地与同事三人讨论着稿件。化外音：晚上服黑片睡的香，巩固疗效。

　　同上，左右出现的画面相接相离后将镜头场景改变。

　　画面：白加黑药盒特写。画外音：感冒用白加黑。

　　画面：吴小莉对着镜头自信地说道：表现就是这么好。画面中吴小莉旁边是白加黑药盒，药盒下为“表现就是这么好”字样。

　　画面：东盛标志。画外音：东盛，topsun。

　　此则广告的最大亮点是广告对“USP”理论的运用。服用普通感冒药会使人昏昏欲睡，严重影响了人们白天的生活和工作，而白加黑能将感冒治疗分为白天和晚上两个部分，使服用者白天不瞌睡并且晚上睡得香。广告将白加黑这种独一无二的好处有效地转换成了产品的独特销售主题，向消费者提供了足够的说辞，不禁让人眼前一亮。

　　白加黑产品由香港凤凰卫视著名主播吴小莉代言，一方面利用吴小莉的社会知名度为白加黑作了很好的宣传；另一方面吴小莉的承诺更具权威性，更让观众信服。最高的承诺是广告的灵魂，没有承诺的广告无法打动消费者的心。广告主要讲述了吴小莉感冒期间因服用白加黑而带来的好的表现，她所说的“表现就是这么好”就是对观众吐露的心声，也是承诺。广告中的“白天服白片不瞌睡，正常工作”，“晚上服黑片睡的香，巩固疗效”，则是产品对消费者的最直接最好的承诺。

　　广告以一段轻快地音乐贯穿??广告画面上边缘是左黄右蓝的条纹，下边缘为左蓝右黄的条纹，与白加黑药盒的上边缘和下边缘的设计一样??切换镜头的两幅画面，左边的是白色背景下画有太阳，右边的为灰色背景下画有月亮，与白加黑药盒上画面一致??诸多小细节中不难看出广告设计师的良苦用心，整则广告的画面都可以看到白加黑药盒的影子，更加深了观众对白加黑的印象。虽然广告的商业性质很浓厚，但不得不承认它确实达到了广告的目的，算得上佳作。

　　篇二：白加黑成功的广告策划

　　学号：

　　学 生 论 文

　　标题： 白加黑广告分析及创意

　　姓名： 王 海 娜

　　专业：课程名称： 广告管理

　　联系电话： 15940450651

　　电子邮箱： 1058879629@qq.com

　　授课教师： 陈殿阁老师

　　完成日期：

　　摘 要

　　白加黑在不同的市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片：上市之初，一身黑衣的白领丽人精力充沛的工作场景与身着白色宇航服的男性宇航员在失重环境下安然入睡的画面巧妙地反映出产品“黑白分明”的特点和白天不瞌睡的产品特性，为产品上市后迅速占领高端市场发挥了极大的作用；2000年，白加黑又出巨资在澳大利亚投拍了由外籍演职人员担纲的“赛艇篇”广告，精美的画面和宏大的气势提升了白加黑的品牌形象，帮助白加黑在“后PPA时代”的激烈竞争中脱颖而出；2003年，白加黑又起用了风头正劲的网络歌手雪村及其流行一时的歌曲曲调，轻松诙谐的广告风格和片尾那句极富东北风味的广告语“感冒——上白加黑呀！”迅速在消费者中流传，拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离；2004年，为了增加品牌对于年龄偏大一些的更广泛的销售人群的好感度，香港凤凰卫视著名主播吴小莉又进入了白加黑的广告片，她沉稳、端庄的气质准确地演绎出白加黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”的品牌诉求，进一步提高了消费者的品牌忠诚度；2005年感冒药的销售旺季，突出白加黑治疗感冒全面功效、集知识性与生活化为一体的新版广告片又将与观众见面??经过十年来一波接一波的广告战役，以及整合营销的步步推进，白加黑的品牌知名度稳居同类产品的榜首，市场占有率与品牌忠诚度也是名列前茅。白加黑已经成为本土品牌中一个历久弥新的典范。

　　本文分两部分对白加黑广告进行研究，第一部分是对白加黑现有广告的分析，第二部分是为提升白加黑的品牌价值而做的广告创意。

　　关键词：白加黑 广告 文案 USP 创意

　　白加黑广告分析及创意

　　记得以前看电视的时候，有段时间老是播放这个广告：“感冒了，吃白加黑，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。”

　　这是一个白加黑药品的广告，个性非常鲜明，也非常吸引人，虽然我没使用过它，但是这条广告却给我留下很深的印象。这个感冒药品，打破了传统药品的方式，用两种颜色给以区别，而且各自有各自的特点。白天吃白色的，需要精神抖擞地上班，就不能瞌睡，克服了很多感冒药服了后会瞌睡的缺点；晚上吃黑色的，需要好好休息，还可以帮助你睡眠，真是一举两得哦！这两种颜色的搭配非常合理，特别对老年人更容易区分，不容易被混服，药效还各有长处。

　　所以此广告一出，这种药品马上风靡起来，主要是广告做的好，做的有创意，销售量自然好！

　　一、白加黑广告分析

　　（一）走差异化的崭产品概念

　　“白与黑”是个了不起的创意，它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没有做；然而却又非常的不简单，即“白与黑”，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要是它与消费者的生活形态相符合，起到了容易引起受众联想的强烈传播效果。因为普通感冒药的缺点是服用后容易打瞌睡（药中含有“扑尔敏”所致），这对大多数白天要上班、上学的消费者来说，无疑产生了心理上的障碍；而“白加黑”感冒片有“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的承诺，给消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个良好的解决之道。同时，也从细微处体现了厂家对消费者细致入微的关切。

　　（二）好产品为广告文案创意提供支撑点

　　广告片制作得简洁有力，却要依仗广告人的联想、提炼、升华。其广告语是：“治疗感冒，黑白分明”。就表现出很强的张力，它把品牌的外观、内质、个性极明快地道出，又具有引发联想的隐喻功能。看似简单，实则精深，它统领着整个广告片的创作风格。

　　它一反其他品牌广告片五彩缤纷的大场面、大制作的路数，而用小场景、大特写，在几乎“无”色彩的情况下，简洁明了地表现了产品独特销售主张，体现出清朗、明快艺术风格，这种“黑白分明”的风格，与品牌个性非常和谐，相得益彰。

　　这个广告片粗看起来似乎平铺直叙，但细看起来，却处处都显匠心。它的开头，便是使屏幕上布满了“雪花点”让许多受众莫名其妙，还以为是电视台的信号出了问题，直到画面适时出现字幕：“感冒了，怎么办?”，才明白这是一个广告片。这种开头创意至少达到了两个目的，其一，可以增强“吸引注意率”；其二，可以有效“清理”广告环境，黑白分明地与其他相邻的广告区别开来。

　　最后，这个广告文案在细节处理上也有独到之处。例如，晚上“睡得香”，就很容易用一般画面来表现，如以鼾声大作自然主义画面来表现，由必将大失品味，创意人员在文案中让模特儿戴上宇航员密封头盔，既具有观赏性，又隐喻了吃黑色药片之后就像戴上隔音头盔那样能极安静地睡个好觉，充分体现了创意人员从“大处着眼，细处着手”专业风格。

　　（三）“白加黑”广告（吴小莉版）

　　广告画面中的上边缘是左黄右蓝的条纹，下边缘为左蓝右黄的条纹，与白加黑药盒的上边缘和下边缘的设计一样。

　　画面：白加黑药盒。字幕：白加黑，治感冒，表现就是这么好！化外音：打喷嚏的声音，紧接其后轻快地背景音乐响起，且背景音乐贯穿整个广告。

　　画面：清晨，香港凤凰卫视著名主播吴小莉穿戴整齐后对着镜子露出自信从容的微笑；特写桌上刚用过的白加黑感冒药，药盒旁放着因服药而喝了一半水的水杯；吴小莉微笑着到车旁，打开车门准备驾车去工作。画外音：白加黑，白天服白片不瞌睡，正常工作。

　　画面中左右各出现一张画面，并缓缓向中间靠近，左边的是白色背景下画有太阳，右边的为灰色背景下画有月亮，与白加黑药盒上画面一致。随着画面的分开镜头场景也发生了改变。

　　画面：主播节目结束后，吴小莉从容地与同事三人讨论着稿件。化外音：晚上服黑片睡的香，巩固疗效。

　　同上，左右出现的画面相接相离后将镜头场景改变。

　　画面：白加黑药盒特写。画外音：感冒用白加黑。

　　画面：吴小莉对着镜头自信地说道：表现就是这么好。画面中吴小莉旁边是白加黑药盒，药盒下为“表现就是这么好”字样。

　　画面：东盛标志。画外音：东盛，topsun。

　　（四）广告赏析

　　1.运用“USP”理论

　　此则广告的最大亮点是广告对“USP”理论的运用。服用普通感冒药会使人昏昏欲睡，严重影响了人们白天的生活和工作，而白加黑能将感冒治疗分为白天和晚上两个部分，使服用者白天不瞌睡并且晚上睡得香。广告将白加黑这种独一无二的好处有效地转换成了产品的独特销售主题，向消费者提供了足够的说辞，不禁让人眼前一亮。

　　2.产品代言

　　白加黑产品由香港凤凰卫视著名主播吴小莉代言，一方面利用吴小莉的社会知名度为白加黑作了很好的宣传；另一方面吴小莉的承诺更具权威性，更让观众信服。最高的承诺是广告的灵魂，没有承诺的广告无法打动消费者的心。广告主要讲述了吴小莉感冒期间因服用白加黑而带来的好的表现，她所说的“表现就是这么好”就是对观众吐露的心声，也是承诺。广告中的“白天服白片不瞌睡，正常工作”，“晚上服黑片睡的香，巩固疗效”，则是产品对消费者的最直接最好的承诺。

　　3.细节决定成败

　　广告以一段轻快地音乐贯穿??广告画面上边缘是左黄右蓝的条纹，下边缘为左蓝右黄的条纹，与白加黑药盒的上边缘和下边缘的设计一样??切换镜头的两幅画面，左边的是白色背景下画有太阳，右边的为灰色背景下画有月亮，与白加黑药盒上画面一致??诸多小细节中不难看出广告设计师的良苦用心，整则广告的画面都可以看到白加黑药盒的影子，更加深了观众对白加黑的印象。

　　二、白加黑广告创意策略

　　（一）背景

　　1.感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化

　　篇三：白加黑感冒药营销策划案

　　班级：生化1104班

　　姓名：苏胜楠

　　学号：1301110432

　　指导老师：段丽华

　　目录

　　一 感冒药行业分析 .......................................................................... 3

　　1、感冒药的市场容量........................................................................................... 3

　　2、感冒药的市场规模........................................................................................... 3

　　3、感冒药的市场特征........................................................................................... 3

　　二 白加黑产品分析 .......................................................................... 4

　　三 白加黑的ＳＷＯＴ分析 ................................................................. 5

　　1、优势S ............................................................................................................... 5

　　2、劣势Ｗ............................................................................................................... 5

　　3、机会Ｏ............................................................................................................... 5

　　4、威胁T ............................................................................................................... 5

　　四 消费者分析 ................................................................................ 6

　　1、消费者基本特征............................................................................................... 6

　　3、感冒药的消费特征........................................................................................... 7

　　五 竞争对手分析 ............................................................................. 8

　　六 白加黑广告策略 .......................................................................... 9

　　1、广告投放策略................................................................................................... 9

　　2、配套宣传品的设计........................................................................................... 9

　　3、终端维护........................................................................................................... 9

　　七 促销实施 ................................................................................. 10

　　八 营销实施计划 ........................................................................... 10

　　1、执行与控制措施............................................................................................. 10

　　2、经费预算......................................................................................................... 11

　　3、注意事项......................................................................................................... 11

　　应用：本次策划方案针对我国医药市场感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化现象严重的现状，对白加黑感冒药所处的营销环境进行分析。尽管白加黑的产品观念已经深入人心，但销售较难进一步提高，为了在众多感冒品牌中夺回消费者的注意力，以便对白加黑感冒药的营销及其以后的市场拓展有所帮助。

　　一 感冒药行业分析

　　1、感冒药的市场容量

　　目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照80%的患者每次平均用药10—20元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80—200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。

　　2、感冒药的市场规模

　　据资料显示，2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元，2002年的市场实际销售额为18亿元，年增长率为20%，2003年的市场实际销售额超过25亿元，20xx年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，所以综合以上数据及市场走势，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。

　　3、感冒药的市场特征

　　第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。

　　第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。

　　第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%，而国内企业则占35%，这一现象可称之为“外强内弱”。

　　终上可知：白加黑作为西药速效感冒药有很大的市场，而且感冒药的市场规模和市场容量都很大，但要在众多的药品中脱颖而出必须有优良的产品外还要有正确、系统的营销策略。

　　二 白加黑产品分析

　　白加黑的中文名称是氨酚伪麻美芬片II / 氨麻苯美片，英文名称Composite Pseudoephedrin Hydrochlorid Tablets，生产企业是拜耳医药保健有限公司启东分公司。

　　1、产品功能:适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等症状。

　　2、产品最突出特点：

　　白天所服片剂，内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬，具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用，能迅速消除主要感冒症状，且绝无嗜睡副作用，服药后可以正常坚持工作和学习；晚上所服片剂，加入盐酸苯海拉明，抗过敏作用更强，能进一步减轻由于感冒引起的各种不适，能使患者更好地休息。

　　3、产品质量：白加黑严格的质量体系和高于国标的质量指标，保证绝对领先的质量。

　　4、产品价格：每盒12片包装的零售价订在了13.20元，符合消费者心理价位定价

　　5、外包装和药片色彩： “白加黑”采取了别具一格的做法，把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。

　　三 白加黑的ＳＷＯＴ分析

　　1、优势S：白加黑组成成分中不含PPA，服用安全；对上呼吸道黏膜血管的选择性较强，对全身血管以及心率血压的影响很小； 属于非麻醉性中枢性镇咳药，镇咳作用强，但无成瘾性；国内第一次采用日夜分开给药的方法，白天黑夜服用组方成分不同的制剂。“快速治疗”、“不含PPA”、“抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵护”等感冒药治疗特点的调查表明，各主要品牌感冒药在消费者心目中已经形成自己独特的形象。白加黑以上述优点广获广大消费者认同。在感冒药调查中，白加黑的品牌提及度位列第一，获得较高的市场忠诚。

　　2、劣势Ｗ：有一定的刺激作用，使用时应当严格按照说明来使用，否则易出现不良反应，每天服用白片与黑片的总量不宜超过8片，每次服用间隔不宜小于6小时。不可超过推荐剂量，若超过剂量，可能出现头晕、嗜睡或精神症状。夜用片用药期间可能引起头晕、嗜睡。

　　3、机会Ｏ：市场潜力巨大，资料显示， 20xx年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。白加黑作为西药感冒药市场空间巨大，在治疗感冒的药物中，主导市场的主流就是化学药。化学药品起效快、作用持久，对于急性感冒患者来说，化学药的治疗作用是中药难以替代的。

　　4、威胁T：市场竞争大，根据20xx.5。8 《中国医药报》发布的八大城市感冒药药店销售调查显示：

　　感冒药具体产品销售情况表：

　　8个被调查城市中销售金额和销售数量排名分别占前10位的产品—————————————————————————————

　　产品名称 金额排名 产品名称 数量排名 —————————————————————————————

　　日夜百服宁 8.9% 一力感冒清胶囊 3.2% 泰诺感冒片 7.6% 日夜百服宁 3.1% 新康泰克 7.5% 白加黑 3.0% 白加黑 5.8% 白云山板蓝根颗粒 2.9%

　　篇四：广告营销分析--以白加黑为例

　　《消费者行为学》作业：选择一篇有代表性的作品分析，分析企业在广告宣传中是如何运用“感知原理”进行营销活动的。

　　—— 以白加黑为例

　　1、感觉中的视觉冲击，韦伯定律的运用。韦伯定律的公式为△R/R=K，不难看出，韦伯分数越小，则感觉越敏感。而广告中的明暗、黑白对比，△R有着很明显的变化，因此，K值将会较大。 那么也就是说这个广告带给消费者视觉上的冲击越大，消费者灵敏的感觉到了广告传递的白加黑的理念。

　　2、知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性在该广告中的运用。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，白加黑的广告合理利用感知的三性发掘出独特的销售主张。

　　（1）在选择性上，白加黑的黑白对比不仅体现在广告，还在药盒包装和药片都采用的黑白分明的色彩组合，其广告背景也是白天亮色，晚上黑色，很好的把广

　　告对象从背景中脱引而出。同时采用消费者熟悉的白天黑夜更容易产生联想，形成图形的刺激。

　　（2）在理解性上，消费者根据自己的以往的感冒经验，体会到喝感冒药容易瞌睡，而白加黑的广告与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。广告中黑片代表黑夜，晚上服黑片，睡得香；白片代表白天，白天服白片，不瞌睡。生动形象，明了易懂。在消费者的理解性方面打开了一道宽敞的大门。

　　（3）在整体性上，白加黑作为一个整体事物出现在消费者的视野，比单独的白片或者单独的黑片更能引起消费者的注意，因为整体的认知比局部的认知更快。另外，在整合营销传播上，白加黑做的相当到位，将统一的传播资讯传达给消费者。品牌命名为白加黑，产品概念也是白加黑，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

　　（4）在恒常性上，白天和黑夜是永远不会变的，这给白加黑的创意从根本上带来持久性。加之后面统一延续一贯品牌内涵更大大加深了品牌形象的恒定性。

　　3、突破了以前的心理定势，形成了自己新的心理定势。白加黑的广告突破了消费者之前喝感冒药就会打瞌睡、犯困的心理定势，形成了喝白加黑不会犯困、精神更佳的心理定势，从而久而久之形成了想到感冒药，就想到了白加黑。

　　4、充分调动了消费者的质量知觉和品牌知觉。创新的品牌概念白加黑，形象的贴合生活，加上整套的营销传播，大大唤醒了消费者的品牌知觉。在此基础上，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”的产品概念更是深入人心，让人们感觉到了白加黑区别于其他感冒药的明显的质量优势。

　　营销Q1241班

　　12050135关晓雪

　　20xx.4.13

　　篇五：白加黑电视广告赏析

　　20xx级广告学专业2班 潘冬冬

　　在《成功营销·新生代2002—2003年度品牌竞争力排行榜》感冒药品类排行中，白加黑感冒药的市场份额是8.45%，排名第三，但与第一名仅有不到一个百分点的差距；它的品牌成长指数为116.88%，排名第二；竞争力综合指数为42.49%，位居第二名。

　　2000年11月14日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售含有PPA的感冒药品。这使全国感冒药市场进入了新一轮的洗牌，因为仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了四五亿元的市场份额，这就为白加黑感冒药拓展市场份额提供了新的机遇。因此，白加黑取得了上述的市场业绩，但这与它准确的广告定位和和合理的诉求方式等因素也是密不可分的。

　　（一） 广告定位

　　定位是一项产品在市场立足并获得市场地位的前提，它是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，简言之，就是在消费者心中确立一个独一无二、其他产品无可替代的地位。它有利于确立鲜明的产品和企业形象，开拓新市场，巩固市场地位。准确的产品定位有利于商品的识别，是说服消费者的关键。白加黑就是凭借独特的广告定位，在有限的市场上和强大的对手康泰克、泰诺等品牌进行竞争，并获得了一席之地。

　　康泰克1989年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌。其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位。1993年随后进入中国的泰诺，则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。白加黑推出时，已值1994年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办？白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己则是“日夜分服”。这是一个相当不错的对立式定位，之后白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。

　　日夜分服就是白加黑的品质定位，它清晰地说明了产品的功效：不管是白天还是黑夜，一天24小时针对消费者特定的需求进行全天候的呵护。同时，它也改变了传统的服药观念，即白天和黑夜服用不同的药物，提高了治疗感冒的针对性，显示出产品独具特点的品质魅力。

　　其次，是白加黑的品名定位，“白”加“黑”，这就传达给消费者一个信息，这种感冒药有两个不同的组成部分，一部分是缓解白天感冒症状的白片，另一部分是用于治疗感冒黑夜症状的黑片。明晰地传达了产品特性，使白加黑变成了区别于其他种类感冒药的“另一种感冒药”，从而使消费者更加易于记住该产品，有利于产品前期进入市场，并进一步确立品牌形象。

　　白加黑就是凭借以上准确的广告定位，成为中国感冒药市场上的领军品牌。由此可见，广告定位对产品销售的重要性。

　　（二） 诉求对象

　　“市场细分”是确定目标市场和广告对象的方法，它是广告定位的基础。所谓市场细分，就是根据人口统计学的分类指标以及心理特征、生活态度和生活方式等高级指标对市场消费者进行详细分类，进而找出目标消费者，它是产品成功推销的关键。

　　从白加黑的电视广告中可以看出，它的主要诉求对象为城市的上班族。一方面，他们白天需要面对紧张的工作，所以吃了感冒药之后不能有嗜睡症状；另一方面，晚上需要有较好的睡眠，不能影响次日的工作。白加黑，白天服白片，缓解症状不瞌睡；晚上服黑片，巩固疗效睡的香。这就较好的契合了消费者的需求，在治疗感冒的同时，又不会影响正常的工作，在深层次上打动了消费者的内心，有利于消费者对产品忠诚度的提高。

　　（三） 诉求方式

　　好的创意的确能制作出好广告，但有一个好的诉求方式也是必不可少的，因为好的诉求方式可以减小消费者接受广告的阻力。

　　广告片采用理性诉求的诉求方式，主要从产品功效方面对消费者进行消费倾向的影响，广告语主要激发受众的理性思考，进而促进消费行为的发生。另外，广告的一大亮点是采用“发问式”的诉求方法，广告片开头先针对传统感冒药的弊端进行发问，“感冒了吃药犯困怎么办？”然后再做出回答，“吃白加黑啊！”这种诉求方式较为自然的突出了白加黑感冒药的优点，即感冒了吃它不会犯困，体现出白加黑和传统感冒药的区别。广告片的拍摄风格也比较生活化，这有利于拉近广告主和消费者之间的距离，广告开头的一问一答就好像是朋友之间的聊天，使人有一种亲切温馨的感觉。

　　（四） 文案写作

　　奥格威认为，“文案要写得好，不是从增加词汇开始，而是从如何删除不必要的词汇开始。要删除的通常是一些含混不清的形容词，当你的文字表达只剩名词和动词时，你必须明白自己想表达什么，只有自己明白，别人才能明白。”这便是他文案创作的基本原则。白加黑的文案就较好的遵从了这项原则，广告语简洁明了，“白天服白片，缓解症状不瞌睡；晚上服黑片，巩固疗效睡的香”，较清晰地说明了产品的功效；其次，广告语采用对偶式语句，琅琅上口，简单易记。广告片最后的广告语是“十年品质，十年关爱”，体现出白加黑是一个老品牌，增加了消费者对产品的信任感。总之，白加黑的文案是一个有效的文案。

　　综上所述，白加黑之所以能在市场上获得成功，与它准确的广告定位、人性化的广告诉求方式以及严谨的广告文案创作等因素是密不可分的。所以说，白加黑的广告是一则成功的广告。